Marcas, agências e veículos de comunicação procuram entender quais são as melhores práticas para chamar a atenção das pessoas. Entregar entretenimento e serviço cria maior valor
![marca,João Ciaco,Giovanni Rivetti,New Content,Roberto Cassano,próposito,,proposta,dove,midia,viral,estrategia,conteudo,Cannes,branding,Agência Frog](http://www.mundodomarketing.com.br/mundodomarketing/images/materias/conteudo_.jpg)
O público tem nas mãos hoje a decisão para poder escolher o que vai assistir ou comprar, quando e por qual mídia. Nesse cenário, cresce o investimento em ações que despertem a atenção de potenciais consumidores em meio à fragmentação dos canais e pontos de contato, de maneira a conseguir construir um relacionamento verdadeiro e duradouro entre as pessoas e as marcas. Tanto os anunciantes, como as agências e os veículos de comunicação procuram entender quais são as melhores práticas para criar relevância no mundo atual.
A produção de conteúdo customizado pode ser um caminho para se trabalhar vendas e brand equity, embora muitas vezes as duas instâncias cheguem a ser vistas como antagônicas pelos profissionais da área. E para que o conteúdo, de fato, agregue resultado, é preciso que se invista numa estratégia baseada no que a marca tem para oferecer de inovador e transformador. O consumidor conectado em diversas plataformas passa a demandar um relacionamento 360°, sendo os jovens aqueles que mais valorizam este tipo de abordagem em relação aos produtos e serviços que consomem.
Os 12 milhões de brasileiros entre 18 e 25 anos que correspondem a 17% da população das principais regiões metropolitanas do país querem fazer parte da história das marcas e interagir com elas, conforme mostra a pesquisa “O jovem digital brasileiro” desenvolvida pelo Ibope Media em parceria com o YouPix em 2012 e 2013. “Como é consumir marca nesse universo em que as amarras que fazem sentido no que falamos são feitas pelas pessoas e não por nós? Como é tratar o poder da marca quando ela já não o tem mais? Temos que despertar no consumidor não mais a audiência, mas a atenção. Se não criar conteúdo relevante para que a atenção se volte para mim, a ação passará totalmente despercebida”, diz João Ciaco, Doutor em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP, Diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat para o Brasil e América Latina e Presidente da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), em entrevista ao Mundo do Marketing.
![Giovanni Rivetti, CEO da New Content](http://www.mundodomarketing.com.br/mundodomarketing/images/materias/Giovanni-Rivetti_500.jpg)
Importância do propósito
Um questionamento comum é se qualquer marca tem potencial para produzir conteúdo de qualidade. A resposta é não. “Trabalho com branded content há 17 anos e hoje digo que conteúdo não é para toda marca. Ela tem que ter convicção sobre si própria e sobre a visão transformadora que está colocando no mercado. O que mais tem é marca sem propósito por aí”, comenta Giovanni Rivetti, CEO da New Content, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Diferentes motivos podem justificar a criação de uma empresa, como uma oportunidade tática de negócio ou uma proposta de preço num determinado segmento. Ao longo do seu percurso, o seu propósito pode ter se perdido ou, até mesmo, pode nunca ter existido. Ter ou não um propósito não tem relação com o porte da companhia, e sim com a filosofia com a qual foi fundada. “Muita marca pequena e local tem um dono com uma visão muito clara do motivo de existir o seu negócio e de sua relevância para a vida das pessoas. Talvez ele não tenha dinheiro para investir em conteúdo como as grandes marcas, mas tem a base para fazer isso”, ressalta.
O conselho para o desenvolvimento de uma boa estratégia de conteúdo é investir tempo numa reflexão sobre a marca e sua proposta de valor para o mundo. “Quantas vezes, ao longo do dia, me deparo com briefings que não são de propósito original e passível de ser transformado em conteúdo? Se a partir de uma reflexão você encontrar uma verdade profunda e inspiradora na marca, tenha certeza de que desenvolverá uma belíssima estratégia”, resume Giovanni Rivetti.
![Roberto Cassano, Diretor de Planejamento e Estratégia da Agência Frog](http://www.mundodomarketing.com.br/mundodomarketing/images/materias/Roberto-Cassano_248.jpg)
Interesse por histórias
As empresas que têm dificuldade em encontrar o seu propósito podem tentar desenvolvê-lo por meio de um exercício de branding. No entanto, as visões mais inspiradoras e poderosas costumam ser as genuínas. “Uma marca sem proposta não consegue fazer conteúdo: no máximo, uma propaganda comprida. Aquilo não oferecerá entretenimento ou serviço, que são as duas principais instâncias do conteúdo customizado”, comenta o CEO da New Content.
Num cenário em que os produtos estão comoditizados, as pessoas compram histórias. Ao beber um RedBull, você aceita um convite para o experiencialismo e protagonismo que a marca vende. Ela também pode ser uma construção como a do sorvete Häagen-Dazs, que busca aparentar ter origem escandinava. Isso não chega a incomodar o consumidor, desde que haja uma coerência na postura da empresa, na apresentação da embalagem e em sua presença nas mídias sociais. “A marca tem que descobrir o seu propósito, pensar na maneira de traduzi-lo em sua linha editorial e buscar uma interseção entre os seus valores e os do público. Mas, além de dizer o que as pessoas querem ouvir, é preciso dar espaço para que elas falem também”, analisa Roberto Cassano, Diretor de Planejamento e Estratégia da Agência Frog.
A grande oportunidade do conteúdo é a conexão emocional com o consumidor e isso só vem de uma narrativa poderosa oriunda da própria marca. “A partir do momento em que tenho uma causa de conteúdo estabelecida, posso passar a definir tom, abordagem, linguagem e, consequentemente, formato. Por isso a estratégia de conteúdo tem que vir antes da escolha se será uma revista, uma websérie, um portal proprietário ou um viral”, pontua Giovanni Rivetti, CEO da New Content.
![](http://www.mundodomarketing.com.br/mundodomarketing/images/materias/retratos-da-real-beleza.jpg)
Case “Retratos da Real Beleza” da Dove
No 60º Cannes Lions Festival de Criatividade deste ano, o case Retratos da Real Beleza desenvolvida para a Dove-Unilever pela agência Ogilvy Brasil ganhou o Grand Prix de Titanium, primeiro da história da publicidade brasileira, e outros 18 Leões de Ouro. A ação mostrava um especialista em retratos falados desenhando mulheres segundo suas próprias descrições e, em seguida, comparando com o resultado da descrição feita por outra pessoa. O sucesso da produção promovida inicialmente nos Estados Unidos, Canadá, Austrália e Brasil fez com que o vídeo fosse traduzido para mais de 25 línguas em 45 canais regionais da marca no YouTube.
Diante da quantidade de vídeos de marcas disponíveis na web, é uma minoria que se destaca, contagia e passa a ter uma dinâmica de compartilhamento viral como a de Dove. “São pouquíssimos que têm qualidade de conteúdo. Não me refiro à qualidade de câmera ou elenco. Estou falando de argumento, de narrativa, da capacidade de tocar e de realmente emocionar pessoas”, destaca Giovanni Rivetti.
A marca Dove tem uma proposta de valor muito clara, que é a de apoiar essa mulher ansiosa e angustiada com a ditadura da beleza da grande mídia. Foi a partir dessa plataforma transformadora que Fernando Machado, Vice-Presidente Global de Dove Skin, pediu a sua rede de agências no mundo para que enviassem ideias com base num briefing de apenas uma linha: como ajudar as mulheres a não se sentirem tão angustiadas com a questão da beleza. “Com um epicentro narrativo tão forte, Fernando Machado pôde abrir para a experimentação. O que teve de diferente foi isso e a tomada de risco, que era baixo, porque todos sabiam exatamente o que a marca queria dizer. As ideias que voltaram das agências estavam alinhadas e ele conta que foi difícil escolher apenas uma”, relembra o CEO da New Content.
Fonte: Mundo Marketing
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